Об институте Аналитика Мониторинги Блоги
   
10.03.2006, 17:22


Выборы-2006: ролики ваши – шарики наши…


Некоторые политики предрекают, что после выборов ситуация в стране станет хуже в экономическом, политическом и морально-психологическом плане. Похоже, в последней сфере массовые нарушения могут проявиться до упомянутой даты, по крайней мере, среди тех, кто живо следит за развертыванием событий в многосерийке «Политическая реклама». Несмотря на то, что рекламные бюджеты политических блоков перешагнули отметку в миллиард долларов (по подсчетам председателя комитета "Равенство возможностей" Александра Чекмышева), продукт получился весьма ширпотребовский, напоминающий рекламу образца 90-х с неким добавлением порно и ужаса. Вдоволь напугав изнеможенный электорат, творцы рекламы выпускают на сцену героя-спасителя, то есть заказчика рекламы. И так из серии в серию. Больше всего в этом преуспели «регионалы». Трудно заснуть, просмотрев на ночь рекламное творение, профинансированное «Трудовой Украиной» энд Партией «Союз». Мучает вопрос – наберется ли в Украине 3% зоофилов? Еще избирателя «кормят» добрым Кличко, подозревают в измене Майдана, переубеждают в своей справедливости, а всех гениев как одного записывают в коммунисты. Даже напоминающий Будду и одновременно Мону Лизу Литвин, который постоянно улыбается в толпе дубасящих друг друга коллег, не может уравновесить измученное просмотром воображение избирателя.

Радует, что пытки вершинами рекламного искусства через две недели закончатся. У людей, по чьей прямой или косвенной вине нам приходится смотреть всю эту редкую прелесть - политологов, политтехнологов и депутатов, мы и решили спросить: что удивило и запомнилось, чья реклама эффективнее, а что наоборот – раздражает? Насколько качество рекламы влияет на выбор избирателя?

Кстати, по словам все того же эксперта Чекмышева, лидером по финансовым расходам на политическую рекламу является Партия регионов, за ней следуют «Наша Украина» и Блок Юлии Тимошенко.

Комментарии:

Вадим Карасев, Директор Института глобальных стратегий :

Технологическое качество рекламы на этих выборах не блещет новизной, и каких-то новых рекламных ходов, если говорить о рекламе партий и блоков-фаворитов, нет. Другое дело, что реклама на этих выборах: во-первых, идеологически выражена, во-вторых, по содержанию она носит инерционный характер, во многом повторяя ходы рекламы президентских выборов. В-третьих, политическая реклама партий-фаворитов строится на противопоставлении и апеллирует к негативным эмоциям, нежели к позитивному настроению избирателя. Реклама строится вокруг либо «забирать», либо – «мы восстановим», «наведем справедливость». А ряд политических партий четко идентифицируют рекламу вокруг геополитического выбора – «НАТО – не НАТО», «вступать – не вступать». Они, отталкиваясь от этих серьезных ходов, разрабатывают технологическую, цветовую, визуальную картинку рекламы. Есть удачные находки, есть не совсем удачные, есть на гране вкуса и здравого смысла. В частности реклама с автомобилем Верховной Рады одной из политической партии, которая апеллирует к теме депутатской неприкосновенности, а точнее к идее ее отмены. В целом таких ярких находок, характерной в последнее время для коммерческой рекламы, политическая во время избирательной кампании не продемонстрировала. Удачной является реклама, когда идейное содержание выражается в ярких и эмоциональных визуальных формах. Сделать такую удалось одной-двум политическим силам. Есть реклама, в которой хорошее визуальное исполнение, хорошая рекламная идея, но которая не согласуется с идеологией устоявшихся стилей данной политической силы. В частности абсолютно не органична реклама крутости одной политической силы – «это круто». Рекламный продукт оторван от идеологических корней и традиционной идейной платформы этой партии. Оттого эта реклама выглядит недостоверной и не убедительной.

Качество политической рекламы не зависит от качества политтехнологов, которые работают на ту или иную политическую силу. Тем более что на президентских выборах также было не очень много хорошей и стильной рекламы, а если такая и была, то именно благодаря политтехнологам местного разлива. Вряд ли можно в качестве образца ставить работы российских политтехноглогов, которые в большом количестве работали на президентских выборах. Просто эти выборы очень невротичны и во многом, в том числе визуальном, рекламном исполнении и наполнении несут травматический опыт избирательной кампании 2004 года.

Дмитрий Выдрин,  Политолог, директор Европейского института интеграции и развития

Есть принципы рекламы, которые относятся, в том числе, к политической. По большому счету, не имеет значения, что рекламировать – политиков, обувь или мыло. В свое время Эйзенхауэр обратился во время политической кампании не в политическое пиар агентство, а в рекламное агентство, известное эффективной рекламой мыла. Когда работники этого агентства выразили удивление, он сказал - вы забудьте, что я политик, представьте, что я кусок мыла, который надо продать каждому избирателю. Это была самая эффективная кампания всех времен и народов. Так вот, беда наших рекламистов в области политики в том, что они не знают основ общей рекламы. А она, в принципе, близка к политической. Поэтому незнание базовых основ рекламы привело к тому, что политическая реклама не выразительная, не эффективна, и безумна затратна.

Я обычно выделяю три функции, которые должна выполнять реклама – удивлять избирателя, объяснять что-то избирателю, или, в крайнем случае, оскорблять. Последняя функция свойственна только политической рекламе и применяется как своего рода допинг. Если избиратель проявляет аполитичность и не собирается идти на выборы, тогда для того, чтобы привлечь избирателя, остается последнее – прибегнуть к оскорблению. К этому прибегал Никсон, который призывал с плакатов «Если вы не придете на эти выборы, то будете большими идиотами, чем я о вас думал». Люди не только пришли, но и проголосовали за него. А нынешняя украинская политическая реклама не выполняет ни одной из этих функций. Поэтому ее эффективность я бы назвал нулевой, или даже сказал, что она в некоторых случаях исполнят функцию антирекламы. Это первое.

Второе – политическая реклама должна быть рассчитана на избирателя. А у нас она рассчитана на оппонентов. Реклама одного блока направлена против другого. Витренко «мочит» социалистов. Социалисты – Витренко. НСНУ «мочит» БЮТ. Регионы и «Не Так» – НСНУ. Такое впечатление, что в пылу взаимных оскорблений и претензий, забывают о том, что реклама должна быть рассчитана на избирателей. Кроме того, что наши рекламщики не знают основ рекламы, они еще не знают адресантов.

Третье – любая нормальная реклама создается на базе собственного бренда, а не на базе чужих. А у нас вся реклама создана на базе чужих имен и слоганов, кроме, пожалуй, БЮТ. Она создала новый бренд - в виде белого сердца и нового символа - красного сердца на этом фоне. Все остальные рекламы – передергивание и переливания известных рекламных брендов с Майдана. Или наоборот - отторжение этих брендов. НСНУ эксплуатирует символы Майдана, которые приелись. «ПОРА – ПРП» паразитирует на том, что она пытается на основе брендов «Так» и «Тому що» (последний осмеянный в массовом сознании) создать свой бренд. Меня не покидает при виде рекламы ощущение провинциальности и вторичности. Нельзя создать новый бренд на основе чужих старых.

Я не один раз приводил пример, что если политическую рекламу переложить на язык товарной, то некоторые рекламы бы выглядели так - покупайте наш «Мерседес», он такой же хороший как «БМВ» или «Вольво». Это было бы полным абсурдом в товарной рекламе и «Мерседес» бы никто не покупал, а покупали бы «Вольво» и «БМВ». Незнание основ привело к завалу рекламной кампании. Правда, некоторые исключения и в нынешней кампании были. Порадовали – БЮТ и коммунисты. Последние, использовав в рекламе Пикассо и Сикейроса. Это более-менее свежие образцы, а все остальные ролики имеют не просто нулевой, а отрицательный эффект.

Владимир Фесенко, кандидат философских наук, доцент политологии, председатель правления Центра прикладных политических исследований «Пента»

Я сдержанно и критично оцениваю качество украинской политической рекламы. Если говорить, как простой потребитель рекламной информации, а не как политолог, то моя реакция практически ничем не отличается от реакции большинства наших сограждан. Это раздражение и усталость от огромного массива рекламной продукции, достаточно однообразной, навязчивой. Цель рекламы - привлечь внимание, понравится, максимально эффективно продать политический товар потенциальному покупателю-избирателю. Я думаю, эту цель большинство политической рекламы не выполняет. Поэтому вывод простой - она неэффективна. Более того, это можно подтвердить и количественными оценками. Если мы сравним масштабы рекламы и динамику рейтингов, то обнаружим парадоксальную ситуацию: наиболее быстро, например, рейтинг Партии регионов рос тогда, когда никакой рекламы не было, начиная с конца сентября и до середины ноября.

Есть некоторый неформат в рекламе коммунистов. У них мне понравился большой предвыборный фильм, который показывался в рамках официальной рекламы, той, что идет за государственный счет. Очень хорошо сделанный, максимально соответствует психотипу их потенциальных избирателей. А вот реклама о том, что компартия - это круто, на мой взгляд, это выстрел в молоко. За молодых избирателей коммунистам надо бороться, но не таким образом. Сейчас это может отпугнуть потенциальных избирателей, а не привлечь новых.

Еще один парадокс: судя по опросам общественного мнения, многим нравится реклама блока Литвина. Но при этом это никак не влияет на рейтинг этого блока. То есть, реклама сама по себе может быть интересной и привлекательной, но как способ привлечения голосов избирателей она не работает.

Ещ е одна проблема - это масштабы рекламы. Во всем нужна мера. Сейчас всякое чувство меры нарушены. Этот огромный массив рекламы может не столько привлечь избирателей, сколько оттолкнуть. Об этом политикам нужно подумать, потому что надо выделяться не только на фоне рекламной продукции, но и решать главную задачу: привлечение голосов избирателей. И здесь смена, допустим, формата, характера агитационной, в том числе рекламной, кампании могла бы оказаться очень эффективной.

Если говорить без раздумий, такое ощущение, что политическая реклама стала более однообразной. На президентских выборах 2004 года она была более жесткой, поляризованной. А сейчас чувствуется инерция прошлой избирательной кампании, отсутствие достаточного креатива. То, что используются старые слоганы, отчасти говорит о том, что нет ничего нового.

Виктор Небоженко, Политтехнолог, политолог, директор социальной службы «Украинский барометр»

Не будем касаться рекламы конкретных политических сил, чтобы окончательно не уничтожать одних и не возвеличивать других. Скажем только, что реклама держится в духе старой президентской кампании и практически ничем не отличается оттого, что было на предыдущей президентской кампании. Каких-то особых креативов, каких-то необычных рекламных жестов практически никто не предложил. В этом смысле каждая большая политическая сила или ведущие партии, которые занимаются массовой и мощной рекламой предпочли надежные старые полусоветские методы массированных агитационно-пропагандистских вливаний в средства массовой информации, а не какие-то поиски. Есть необычные креативы у блока «Не Так», но они настолько неостроумны и примитивны, что только приносят обратный эффект. Но еще не закончена избирательная кампания, и насколько я в этом разбираюсь - наиболее яркие политтехнологические и рекламные ходы должны быть продемонстрированы в последние десять дней.

Российских политтехнологов на этих выборах не стало меньше. Кроме знаменитых ущербных фамилий типа Павловского, Гельмана, все остальные – второй эшелон - работают почти во всех штабах и занимаются тем, чем всегда занимались – имитацией компетентности украинской реальности и поддержкой самозаблуждений лидеров блоков.

Ни одна реклама пока меня не удивила. Были попытки что-то придумать, но они шли в разрез либо с политической стратегией, либо с лидером. В результате уничтожилась их политтехнологическая ценность. В избирательных штабах между рекламщиками и идеологами, между идеологами и орговиками существуют жесточайшие конфликты, и в результате от этого проигрывает внешний вид блока. Большие политические силы правильно сделали, что не предложили ничего нового, потому что нельзя экспериментировать, нельзя рисковать. А те, кому нечего терять, те что-то изобретаю, но, по-моему, ничего не получается. Не столько в креативе, столько в органичности. Я знаю одну маленькую, но гордую партию, которая в общественном сознании ассоциируется с властью 15 лет, и она на полном серьезе заявляет о том, что все, что сделано за этот год – никуда не годится. У Партии Регионов больше моральных прав сказать подобное, чем у этой маленькой, гордой и невеселой партии. Вот поэтому они и немогут собрать голоса, а голоса тех, кто не доволен нынешним режимом уходят к ПР. Таких моментов, когда чей-то креатив действует на других вне желании креативщика, очень много.

Кость Бондаренко, Политтехнолог, директор киевского Института проблем управления им. Горшенина

Большинство политических сил не могло придумать что-то новое, придумать новую концепцию и в основном склонялись к продолжению давней риторики, давних лозунгов, давних тем, которые использовались в 2002-м, или еще раньше. Новые находки предложили Народный блок Литвина и Коммунистическая партия. Это политические силы, которые действительно поработали над качеством и эстетичным оформлением своей рекламы. Остальные политические силы в основном пользовались старыми находками, не предлагая чего-то нового. Бросается в глаза агрессивность рекламы Партии Регионов и НСНУ. Бросается в глаза попытки натянуть на себя мех овцы, используя разную миролюбивую символику и симпатичные образы со стороны Юлии Тимошенко. Запомнилась определенная лаконичность форм и попытки сыграть на противопоставлениях в рекламах блока «Не так». Все остальные остаются вне поля зрения.

Низкое качество рекламы связано с общей усталостью и отсутствием азарта, драйва, как у заказчиков, так и у тех, кто работает над рекламой. Отечественных политтехнологов хватает, украинские политтехнологические школы окрепли, стали на ноги и сейчас не просто успешно конкурируют, а даже вытеснили российских политтехнологов с украинского рынка. На этих выборах российских политтехнологов намного меньше чем на предыдущих. Если они сюда приезжают, то играют далеко не главную роль.

"ForUm", 10 марта 2006 года




Предыдущие материалы из раздела
Верховная Рада соберется на пленарное заседание
20.11.2008, 08:57
В четверг, 20 ноября, состоится пленарное заседание Верховной Рады Украины, сообщает пресс-служба парламента.Напомним, в Верховной Раде Украины во ...
Кто раскачивает ситуацию в Крыму?
17.11.2008, 19:00
Впервые после 1994-го поставлен вопрос о принадлежности полуострова. Крым напоминает бомбу, лежащую на дне моря: пока вокруг тихо, она будет молчать. ...
Кто займет кресло Арсения Яценюка?
17.11.2008, 18:28
На прошлой неделе Верховную Раду Украины в прямом смысле слова обезглавили. Силами нового неформального союза фракций в авангарде с Партией регионов ...
Двуполярный мор
17.11.2008, 11:27
 Сегодня на Украине начнут поминать жертв голода 1932-1933 годов. Мероприятия под названием "Голодомор. 75-я годовщина памяти" продлятся до ...
Премьеры России и Украины - Владимир Путин и Юлия Тимошенко встретятся сегодня в Кишиневе в рамках саммита СНГ
14.11.2008, 18:56
Они обсудят политическую ситуацию на Украине и вопросы цены газовых поставок. Развитие Украинской экономики подорвано кризисом. Масла в огонь ...
Консультант Секретариата Ющенко: следующей после Яценюка будет Тимошенко, а Янукович вернется в правительство
14.11.2008, 18:03
Киев, Ноябрь 12 (Новый Регион, Анна Сергеева) – Вслед за сегодняшней отставкой спикера Верховной Рады Арсения Яценюка последует увольнение ...
Аналитика
 Архив